塔可钟 (Taco Bell) 逆势上行：整活到位卖鸡加倍小脏水对味Z 世代买单不累

　　美国快餐行业正在经历放缓周期：消费者收紧开支、客流与客单都更趋谨慎，行业整体更多依赖折扣与限时促销来维持动能。

　　与此形成对照的是，来自加州的墨西哥风味连锁塔可钟 (Taco Bell) 自 2024 年 1 月“换帅”以来，已连续 6 个季度取得同店正增长；而同期多家耳熟能详的快餐巨头出现了2-3个季度的同店下滑。

　　与同属百胜餐饮集团 (Yum Brands) 的肯德基、必胜客相比，Taco Bell 在中国的开拓仍处于起步阶段；但在其老家美国，自 2017 年在销售额上超越汉堡王后，已长期稳居全美第四大快餐连锁。

　　塔可钟现任 CEO Sean Tresvant 接棒之时，正值餐饮寒冬。这位在耐克深耕逾 15 年的老将，带着把塔可钟打造为“最好的品牌”的野心上任。随即炸鸡与饮品从配角升格为主角；营销策略从“与所有人对话” (Speak to Everyone) 转为聚焦18-30 岁（大致相当于 Z 世代）；在同行普遍提价的周期里，塔可钟则延续并加码高性价比的传统。

　　变化正在发生。这家靠墨西哥玉米饼起家的品牌，曾借“Think Outside the Bun（跳出汉堡面包）”在被汉堡包围的快餐行业中杀出生路；而今，它正进一步“Think Outside the Tortilla（跳出玉米饼）”，不被边界束缚，用新品类与新场景重塑自己的增长曲线。

　　Sean Tresvant 直言：“真正有突破性的品牌，必须要做到能和特定的一部分人对话。”他回忆刚接手时，团队一度想“与所有人对话”，结果信息稀释、效果平平。

　　自去年起，Taco Bell 便把营销明确聚焦在 18–30 岁的年轻人——品牌给他们贴上“文化叛逆者 (Cultural Rebel)”的标签，Tresvant 也称之为“震中 Z 世代 (Epicentric Gen-Z)”：站在文化震荡的中心，既掀起潮流、也最快接受变化，具备改写游戏规则的能力。

　　“所有人都在追赶 Z 世代，”Taco Bell CMO Taylor Montgomery 说，但对 Taco Bell 而言，“文化叛逆者”才是品牌的 “缪斯”。真正启发品牌的，是他们的真性情，不是迎合、不是说教、更不是跟风。

　　为了贯彻“真实”的态度，与Z世代共鸣，塔可钟做的第一步，是拥抱“源自墨西哥灵感”的根源。历史上，品牌曾在1990 年代与 2007 年两次尝试进入墨西哥，都以失败告终——有人打趣说，那像是“把冰块送到北极”。第二次试水时，时任公关负责人还公开表态：“我们并不想做正宗的墨西哥菜。”

　　而近两年，品牌转而更直接地探寻并呈现墨西哥传统。2024 年初，Montgomery 介绍新品烤奶酪蘸酱塔可时明确称其是对墨西哥传统炖肉的再演绎，并表示“未来会有更多类似动作，不再回避‘墨西哥灵感’的标签”。

　　墨西哥市场也仍在 Taco Bell 的国际化计划中，被《华尔街日报》问及是否会再度进军时，Sean Tresvant 只给出一句有分量的话：“现在这个品牌所处的时代已经不同了。没有哪个国家是禁区。”

　　Sean Tresvant 将塔可钟的增长概括为四个要素：品牌声量、价值、数字平台、创新。这套“神奇公式”贯穿其与Z世代“文化叛逆者”的沟通。

　　2025年初，塔可钟借“Big Game”发起 Drive-Thru Cam，把得来速车道改成临时摄影棚，邀请粉丝驾车打卡，作品有机会入选新广告。预告片里，Z世代流行ICON、格莱美歌手兼知名“小品女王”Doja Cat 上演了一段“乱入”粉丝镜头的幽默戏码，高喊“我也想上广告”，却被店员以“名人不能参赛”为由劝离。

　　活动迅速在社媒发酵，吸引了 3000 余名粉丝参与拍摄，最终近 400 人被剪进最终发布的 30 秒广告片里。当 Doja Cat 和 NBA 球员 LeBron James 试图“抢戏”时，镜头随即被普通顾客、宠物、家人和朋友的笑脸拼贴覆盖。这则广告的演员表是这样写的——主演：The Fans；特别出演：Doja Cat 与 LeBron。

　　事实上，明星效应为塔可钟的营销增色不少。Doja Cat 在 TikTok 上分享过一首她为塔可钟创作的即兴说唱，LeBron 也曾因在视频里高喊“塔可星期二”而引发网友广泛模仿。但在 Drive-Thru Cam 中，塔可钟刻意弱化明星与普通人的层级差，以粉丝为中心，让明星来助兴，声量与好感同时放大。

　　同样的叙事被复制到年度粉丝盛会 Live Más LIVE（自2024年起举办）。舞台形态近似“快餐业的新品发布会”：CEO、CMO与全球食品创新官轮番登台，展示研发幕后并公布未来一年的上新与联名；台下则颁出 Bell Awards，包括“年度菜单黑客”“年度得来速骑手”“年度超级粉丝”“最佳 Live Más 时刻”，甚至“年度婚礼”——2024年的得主 Sheel Mohnot 与 Amruta Godbole 在塔可钟的元宇宙婚礼上完婚。首届活动据行业统计获得 70 亿以上曝光与 600 余篇媒体报道。

　　数据反馈同样明确。调研机构 Numerator 发布的数据显示，Z 世代在塔可钟顾客中的占比由7%升至9%；在 Z 世代研究与战略公司 DCDX《2025年Q1最具吸引力餐厅》榜单中，塔可钟位列第五。这份榜单体现品牌们触达Z世代的能力，其衡量指标是人们在网络上谈论该品牌的次数和频率。

　　回到 Sean Tresvant 的公式：品牌声量+价值+数字平台+创新。在数字平台营造品牌声量的过程中，名人粉丝是杠杆，真正的增量来自更广泛的普通粉丝。塔可钟邀请明星参与，但不把他们放在神坛；在品牌与消费者的对话中，LeBron 更像“塔可星期二”的头号粉丝，而非“史上最伟大的运动员之一”，这是CMO Taylor Montgomery的表述。

　　对于这代“互联网原住民”，数字平台既是阵地也是结算场：他们在网上认识、讨论并二次创作品牌。正如 Tresvant 所说，每位粉丝都可以是塔可钟的代言人和传播大使。

　　Sean Tresvant 曾任耐克营销负责人。他认为，鞋类与塔可的营销逻辑相通，其要义在于以叙事捕捉消费者注意力，并强化产品的潮流属性。他表示，自己长期研习体育、艺术、文化与音乐等领域，据此汲取灵感，以判断 Taco Bell 下一步应在何种场景与语境中亮相。

　　首先，鸡肉从配角变主力了。相较同行，塔可钟在玩炸鸡方面还算新手，2017年的 Naked Chicken Chalupa 是第一个现象级鸡类单品，过去炸鸡多数只是配角。但在牛肉价格持续走高、消费者预算收紧的大背景下，价格更低廉的鸡肉成为了更多人蛋白质摄入的首选。Sean Tresvant 坦言，鸡肉是晚餐时段增长的关键。

　　自2023年以来，塔可钟鸡肉销售额增长了约50%。2024年限时试销的“玉米片脆皮鸡块”一周内卖到断货，2025年4月回归，并计划在2026年转为常驻菜单。一直被视为“塔可餐厅”的塔可钟，也不介意更多人把它当成“炸鸡餐厅”。

　　塔可钟正在发力把饮品卖给年轻人，尤其是咖啡之外的饮品，可以覆盖午后、夜间等饮用时段，具有高毛利、高频率、高社媒曝光等特点，是连锁餐饮仍可发力的增长点。

　　塔可钟在现有门店内打造 Live Más Café，推出 30 款面向Z世代的专属饮品。在 2024 年底开设的首家 Live Más Café 里，能量饮料和混合了糖浆、奶精的“脏汽水”等高频社交场景饮品，带动饮品相关销售约提升 40%，单店日均售出约 300 杯特调饮品。管理层的目标是把饮品做得和主食一样有标志性，到 2030 年把饮品销售做到 50 亿美元；为此，计划在 2025 年末前在全美现有餐厅内部再落地 30 家 Live Más Café，长期目标是推广到美国每一家塔可钟。

　　此外，塔可钟还抓住了年轻消费者对性价比的追心理，在去年推出了可自由搭配的超值盒装套餐：把主食、配菜和饮料打包，定价在 5-10 美元，价格明显低于单点。数字平台上，还叠加高频促销以放大转化。

　　这套打法并非简单的降价，而是与加盟商、供应商的定价协同和滚动上新配合运转。靠限时菜单制造话题与到店动因，既稳住价格敏感人群，也不牺牲结构性增长。正如 Sean Tresvant 所言：“限时供应会让人兴奋，不论收入高低，大家都会想来试试看。”

　　今年 9 月，塔可钟上线K 菜单”，双层塔可、七层卷饼等 2000 年代人气单品以 3 美元及以下的价格短期回归，同时每周推出 3 款限量版 Y2K 周边商品胶囊，售卖包括 Y2K 电子手表和复古风格衬衫在内的周边产品。呼声颇高的墨西哥披萨也回归了——Doja Cat 几乎是其最疯狂的拥护者，她甚至为这款披萨写了一首歌。

　　塔可钟的打法能否在更长时间、更全球化的尺度下复用？成为“最好品牌”的野心，离实现还有多久？Z 世代拭目以待，市场拭目以待。返回搜狐，查看更多